IT, логистика, персонализация предложения

О том, что такое электронная коммерция, какие профессиональные знания и навыки необходимы специалисту в сфере интернет-маркетинга и как готовить профессионалов, мы поговорили с одним из участников открытого лекционного цикла кафедры инноваций и бизнеса в сфере IT ГУ-ВШЭ, генеральным директором интернет-магазина OZON.ru Бернаром Люке.

— В чем, по вашему мнению, заключается принципиальное отличие электронной коммерции от обычной розничной?

— В отличие от других интернет-бизнесов (порталов, поисковых систем) в электронной коммерции не так много принципиальных отличий. В общем-то, мы говорим о купле-продаже товаров, но через новый, очень удобный канал — канал дистанционных продаж. В электронной коммерции огромную роль играет логистика. Часто думают, что интернет-магазин — это несколько программистов и курьер. Это не так. У нас в компании работают 700 человек, 30 из них — программисты. А 670 сотрудников заняты отнюдь не веб-дизайном. Где-то тут и есть подсказка, как этот бизнес должен работать и какие компетенции нужны специалисту.

Чтобы работать в электронной коммерции, нужно знать специфику интернет-среды, это так. Но не это самое важное. Недавно я читал статью, автор которой предлагал называть электронную коммерцию не e-commerce, но d-commerce, distribution commerce или delivery commerce. Принципиальное отличие электронной коммерции от всякой другой — это то, каким образом к покупателю приходит товар. Отсюда и отличия экономической модели. В классической коммерции огромные деньги вкладываются в недвижимость. В электронной — большая часть затрат связана с доставкой товаров. Так что знание логистики тут важнее программирования. Нужен сильный бэк-офис.

— Почему покупатель должен сделать выбор в пользу интернет-магазина?

— Потому что это удобно. Я не должен никуда бежать. Товар сам до меня доедет. У любого жителя современного большого города проблемы со временем. Я думаю, в ближайшие годы число людей, делающих покупки в интернет-магазинах, значительно увеличится.

Самое главное — доставка товара. Очень часто интернет-магазины практически все вкладывают в дизайн сайта, в работу программистов и забывают о том, что самая сложная часть работы связана с доставкой.

— Но ведь интернет-магазины конкурируют друг с другом. Первое, что видит потенциальный покупатель, заходя на ту или иную страничку, — это дизайн. Потом — удобство сайта. И только в том случае, если его привлечет дизайн, понравится система навигации, ассортимент товаров, цены, он сможет оценить качество доставки.

— Да, это важно. Современные технологии позволяют нам предложить вам интересующий именно вас товар.

— Это как?

— Нужно учиться персонализировать предложение. Представьте себе, я приезжаю в огромный магазин, книги, продукты, все что угодно, 50 000 наименований. У меня есть список того, что мне необходимо купить. Или нет списка, и я просто гуляю. И в первом, и во втором случае найти что-то конкретное очень сложно. Кроме того, вокруг много людей. Современные технологии позволяют нам сэкономить время.

Персонализировать предложение — значит уметь определять, что нужно конкретному клиенту. Мы знаем, кто вы, более-менее понимаем, что вам может быть интересно.

У современного потребителя изменяется отношение к товару. Я знаю магазин, я ему доверяю, я знаю, что магазин предложит мне то, что мне интересно. Такое было и раньше. Представьте себе маленький букинистический магазин, в котором меня знают, знают, чем я интересуюсь. Я захожу в магазин, продавец говорит мне: «У нас для вас кое-что есть!». То же самое мы можем сделать автоматически.

— В последнее время российский интернет-бизнес очень активно развивается, специализируется, институционализируется. У бизнеса появилась потребность в большом количестве специалистов, которых неизвестно где брать. Как вы думаете, на каких путях можно решить эти проблемы? Не устарел ли формат новоевропейского «цехового», как говорил Тоффлер, университета для обучения такого рода специалистов?

— Смотря что мы называем образованием. Если под образованием мы понимаем какой-то набор теорий, которые я штудирую, чтобы затем всю жизнь применять, то, наверное, да, существующий формат устарел. Проблема связана с дисбалансом между теорией и практикой. Университетское образование всегда развивало в человеке аналитико-статистический подход к проблеме. Сегодня развитие в специалисте такой оптики стало еще более важным. В нашем бизнесе, да и вообще в современном мире, постоянно происходят ускорения ритма, мы постоянно сталкиваемся с серьезными изменениями. Сдвиги, требовавшие раньше для своего осуществления десятков лет, сегодня происходят за два года. В электронной коммерции за пять лет произошли сумасшедшие изменения. Главное, чему нужно учить тех, кто будет работать в электронной коммерции, — это умение управлять изменениями. Если человек может ориентироваться в меняющейся среде, понимает, как можно использовать изменения, значит, он хорошо подготовлен. Если мы будем готовить специалиста, умеющего обращаться с какой-то одной уже существующей технологией, это даст очень незначительные результаты. То же самое можно сказать и об IT. Раньше готовили специалистов по какому-то определенному языку программирования. Сейчас язык уже не важен. Поэтому, мне кажется, образование должно готовить завтрашних менеджеров к работе в сложной меняющейся среде и отличать риски от возможностей. То, что сегодня является риском, завтра может стать возможностью. Надо учиться правильно оценивать возможности.

— Развивать интуицию...

— Да, это почти интуиция. Рациональная интуиция.

— В каком формате, по вашему мнению, интернет-бизнес может сотрудничать с образовательными структурами?

— Мы с коллегами из Высшей школы экономики обсуждали возможность совместного учебного курса по электронной коммерции. Мы можем и хотим сотрудничать. Главное — понять, какие компетенции нужны специалисту, которого мы хотим получить на выходе. Студенты далеки от истины, когда думают, что электронной коммерции нужны программисты. Когда мы определимся с компетенциями, можно будет говорить о направлениях развития.

— Что это за направления?

— Таких направлений три. Первое — это IT, не только Web, но и, в большей степени, бэк-офис. Второе — это логистика, самая важная часть. Тут есть своя специфика. В электронной коммерции хорошо работает схема, называемая long tail, «длинный хвост»: бестселлеры продают все, а то, что продается раз в месяц, продается в интернет-магазинах. Это значит, что ассортимент товаров в электронном магазине намного шире, чем в обычном. Это сильно меняет подход к логистике. На складе в Твери у нас почти 300 000 наименований товаров, из них почти 200 000 — книги. Такого широкого ассортимента в России больше нигде нет. Это совсем другая логистика, чем у ритейлера со складом больше нашего в несколько раз и ассортиментом в 1 000 наименований. Третья очень перспективная специализация — это все, что связано с работой с базами данных. Мы знаем все, вся информация о посетителе магазина фиксируется, любой клик. Если мы будем правильно обращаться с этой информацией, результат может превысить все наши ожидания. Это и есть то, что называется персонализацией предложения.

— Как определить, что может заинтересовать того или иного посетителя магазина?

— Есть разные методологии. Но в общем-то все сводится к интерпретации статистических данных. Мы знаем, что 20% покупателей того-то купили то-то, следовательно, если вы покупаете то-то, вероятность того, что вы купите то-то, равна 20%. Этим уже давно все пользуются. Но можно пойти намного дальше. Например, человек имеет вот это, это и это. Мы знаем, что люди, все это уже имеющие, имеют еще и это, и это. Для каждого покупателя — свой алгоритм. Мы изучаем profile покупателя, для его сборки тоже могут быть использованы разные методы. Естественно, это то, что вы уже купили. Но это слабо. Намного сильнее и эффективнее знать, что вы смотрели, на что реагировали, писали или читали отзывы. Мы только в начале долгого и интересного пути.

— Как вы думаете, что ждет электронный бизнес в России в ближайшие годы?

— Развитие и усиление конкуренции. Думаю, повысится уровень регулирования Рунета. Во всем мире все, что касается сетевых отношений, регулируется намного лучше, чем раньше. Правила необходимы, потому что необходим элемент доверия.

Сергей Степанищев, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ